Segmentar para visibilizar: cómo el marketing puede romper el silencio de los desiertos mediáticos

Zonas enteras del país donde el silencio informativo no es casual: es estructural. A eso le llamamos desiertos mediáticos, y aunque suene como un tema que compete solo al periodismo, también interpela directamente al marketing.

Sí, el marketing puede ser parte del problema, pero también puede ser parte de la solución.

Durante años, las marcas invirtieron millones en llegar a "la audiencia". Una quimera homogénea, segmentada por clase social y edad, que en realidad nunca existió. Mientras tanto, las grandes industrias de social ads se llevaban el 80% de la inversión publicitaria, los medios locales morían por inanición y las marcas regionales quedaban condenadas al anonimato.

 Pero hoy, con nuevas herramientas y una mirada más territorial, tenemos la oportunidad —y la responsabilidad— de hacer algo distinto. En Noticias (d) creemos que segmentar no es dividir: es unir mejor y con propósito. Es conectar a cada comunidad con lo que le importa, en su lenguaje, con sus voces y desde su realidad.

Desde el marketing, eso implica tres cosas:

1. Reasignar la inversión publicitaria: dejar de pensar en términos de “alcance masivo” y empezar a hablar de impacto relevante. Un banner que llega a 10 mil personas en barrios donde la marca ni siquiera opera no tiene valor. En cambio, un contenido bien curado, distribuido en polígonos geolocalizados, puede transformar la percepción de marca en una comunidad entera.
2. Construir relatos que importen: no se trata solo de vender. Se trata de contar historias que representen a la gente, que reconozcan su identidad, que la pongan en valor. Si el contenido que producimos no tiene eco en el territorio, estamos gritando al vacío.
3. Colaborar con los nuevos medios: los medios tradicionales ya no llegan, y los emergentes muchas veces no tienen músculo. Pero ahí está la oportunidad: aliarse con plataformas que construyen desde lo local, como lo hacemos en Noticias (d), permite amplificar con sentido y medir con precisión.

   El marketing puede ser mucho más que una herramienta comercial. Puede ser un motor de equidad territorial, de democratización de la palabra, de inclusión narrativa. Puede, y debe, estar al servicio de una comunicación más justa, más plural, más cercana.

   No alcanza con decir que creemos en la diversidad si siempre hablamos desde el mismo lugar.

   Porque cuando hablamos de visibilidad, hablamos también de poder. Y en un país donde el 75% del territorio es un desierto mediático, el marketing no puede mirar para otro lado.

 Ignacio Fenosa