Cumbre CP 2025: Riorda destacó la importancia de "entender la complejidad" en la comunicación política
El Consultor Político y autor de "Comunicación Política 100 x 100", habló con Noticias (d) en el encuentro que se realiza el 11 y 12 de junio en la Ciudad de Buenos Aires.
La Cumbre de Comunicación Política de 2025, que ya cumple quince años, se presenta como un espacio de reflexión indispensable en un momento de enorme complejidad para la democracia y para quienes ejercen la comunicación política. En ese marco, Mario Riorda comparte: “Los principales desafíos hoy de la comunicación política tienen que ver con entender la complejidad y saber que las campañas hoy literalmente son un ensamble. Es un ensamble de voces, de proveedores, de actores y de medios que antes no existía”.
En ese contexto, Riorda sostiene que existe una tendencia peligrosa a romantizar el trabajo en campañas electorales: “Todo el mundo le encantaría hacer campañas electorales y le encanta hacer campañas electorales”, dice. Pero advierte que esto no solo es ingenuo, sino que también puede ser riesgoso: “La campaña es mucho: es mucho acto, es mucha hostilidad, es mucho contenido, es una multicanalidad. Hay que estar presente en todos los medios”. En su opinión, esa idealización oculta lo que verdaderamente ocurre: “hay una romantización de la capacidad de acción profesional nuestra, mía y de cualquier par, de creer que podemos hacer todo, y la realidad nos pega cachetadas a cada rato”.
Un punto central que atraviesa el diagnóstico del consultor tiene que ver con cómo las campañas pueden, incluso sin proponérselo abiertamente, erosionar los procesos democráticos: “Cada día se erosiona un poquito más la democracia. Las campañas de por sí toda la vida fueron un acto adversarial. Eso no tiene nada de malo. Pero erosionar el proceso democrático cuando el tono apunta, literalmente, a lo que se denomina discurso de incivilidad […] es literalmente el desconocimiento de la otredad”.
Ante la consulta por los desiertos mediáticos —zonas con baja presencia de medios tradicionales o con fuerte dependencia de los discursos nacionalizados—, Riorda plantea una mirada alternativa. “Yo discutiría seriamente la idea de desiertos mediáticos. […] Gran parte de los desiertos mediáticos, por la ausencia de una estructura mediática de tipo convencional, está siendo transformada por un uso digital donde un montón de ciudadanos compiten, subastan por contenido a tiempo real contra esos viejos medios”.
Sin embargo, aclara que eso no significa que no haya un problema: “Yo diría que más que un desierto mediático, hay un desierto de la profesionalización mediática. […] Muchas veces la exigencia de medios implica fuentes laborales, implica tratamiento entre comillas ‘verdadero’ de las noticias o los contenidos, implica profesionalización con periodistas o generadores de contenidos formados. Y eso sí está desapareciendo”.
Respecto de la posibilidad de segmentar contenidos de manera precisa y personalizada —una promesa habitual en las campañas digitales modernas—, Riorda vuelve a poner los pies sobre la tierra. “La potencialidad de la segmentación es infinita. La realidad de la concreción es finita”. Según explica, la mayoría de los consultores o equipos no cuenta con las bases de datos necesarias, ni con el tiempo ni los recursos para llevar adelante una segmentación de alta precisión: “La mayoría tiene o intentó construir [bases de datos] en el último mes cuando salió electo candidato y ni pensaba hacerlo. La posibilidad de la segmentación tan pero recontra tan profesional como se dice, no es tan tan exageradamente posible”.
Ya hacia el final de la conversación, y consultado sobre el reciente fallo de la Corte Suprema contra Cristina Fernández de Kirchner, Riorda ofrece un análisis que combina lo institucional con lo electoral. “No creo que esto produzca un corrimiento electoral tan, tan gigante, porque el posicionamiento a favor y en contra en formato de radicalización y en formato de polarización […] ya existe, y es previo a esta condena”.
Aunque reconoce el “olor a corrupción” que dejó el kirchnerismo y la existencia de condenas, también advierte sobre los riesgos de una justicia que actúe con asimetrías o por conveniencia electoral: “Cuidado con las sentencias que se dan en años electorales. Porque modifican literalmente el escenario y trastocan la democracia”.
#ComPol
12 Junio 2025