Consumo masivo en Perú: por qué las marcas más vendidas no son ni las más baratas ni las premium

En el mercado peruano de consumo masivo, el liderazgo en ventas no está determinado exclusivamente por el precio más bajo ni por la mayor calidad percibida. Por el contrario, los datos muestran que la mayor parte del consumo se concentra en un segmento intermedio, donde el precio funciona como una señal de valor y conveniencia.

La información fue difundida por el Club de Marketing de Arequipa y elaborada por el especialista en marketing Benjamin Justo, a partir del análisis de la evolución del gasto en productos de consumo masivo (FMCG). El estudio pone en evidencia que la decisión de compra responde a una ecuación compleja, en la que intervienen percepción, necesidad y expectativa de beneficio.

El precio como criterio de valor

Diversos estudios citados en el informe —entre ellos análisis de Arellano, KPMG y Nielsen— coinciden en que el precio es el principal factor que guía al consumidor peruano. Sin embargo, esta variable no se traduce en la búsqueda sistemática del menor costo, sino en la evaluación de la relación entre lo que se paga y lo que se obtiene.

En ese sentido, el precio actúa como un indicador de conveniencia. El consumidor valora si el producto cumple con lo esperado en términos de calidad, funcionalidad y beneficio, y ajusta su disposición a pagar en función de esa percepción. Esta lógica explica por qué las marcas más económicas no lideran el mercado, pero tampoco lo hacen las de posicionamiento premium.

Cómo se distribuye el gasto en consumo masivo

Según el relevamiento, las marcas mainstream concentran cerca del 70% del consumo total, aunque muestran una leve tendencia a la baja en los últimos años. Este segmento continúa siendo el núcleo del mercado al ofrecer un equilibrio entre precio y desempeño aceptable para una amplia base de consumidores.

Las marcas premium, en cambio, se mantienen en torno al 18% del gasto. Si bien registran picos de participación en determinados períodos o categorías, no logran liderar en volumen. El consumidor peruano suele priorizar calidad en productos específicos —como cuidado personal o belleza—, pero no traslada ese criterio a todo su consumo.

Marcas económicas y marcas propias

El segmento economy se sostiene alrededor del 9,5%, impulsado principalmente por los niveles socioeconómicos C y D. En estos grupos, la prioridad está puesta en el volumen y en cubrir necesidades básicas, aun cuando eso implique resignar atributos de marca o diferenciación.

Las marcas propias, por su parte, exhiben una participación menor, aunque con señales claras de crecimiento. Las proyecciones indican que podrían alcanzar el 3,6%, favorecidas por la expansión de los formatos discount y por una mayor apuesta de los supermercados a sus líneas propias, especialmente en productos de la canasta básica.

Más allá del precio

El análisis concluye que el valor no se construye únicamente con ajustes de precio. Incrementar costos o añadir elementos sin una estrategia clara no garantiza una mejor percepción por parte del consumidor.

Cuando el producto ofrece beneficios concretos, diferenciación y funcionalidad, los consumidores están dispuestos a pagar más. En cambio, si no existe una relación coherente entre lo que se ofrece y lo que se cobra, la respuesta suele ser el rechazo o la búsqueda del precio más bajo. En ese equilibrio se explica por qué el dominio del mercado no está en los extremos, sino en el centro.